Process mining para mapeamento da jornada do cliente
O que é a melhoria dos processos empresariais?
Desde a redução de custos, tempos de execução e erros, as empresas estão sempre a procurar formas de melhorar as suas operações, o que também é definido como “Melhoria de Processos de Negócio”.
A forma como um processo é concebido e executado determina a qualidade e a eficiência da sua prestação de serviços. Para melhorar a produção de produtos e serviços, as organizações devem reavaliar e melhorar os seus processos de negócio.
Análise aprofundada da gestão de processos de negócio
A gestão de processos de negócio (BPM) é uma disciplina que reúne métodos para descobrir, modelar, analisar, medir, melhorar, otimizar e automatizar processos empresariais1. Um ciclo contínuo de BPM consiste nas seis fases seguintes:
- Definição do processo – A primeira fase, na qual é formulado um problema
de negócio. Os processos que estão associados ao problema formulado são definidos juntamente com as medidas de desempenho do processo. - Descoberta do processo – Onde o estado atual de cada um dos processos definidos é descrito. Como resultado, são criados modelos de processos ‘as-is’.
- Análise do processo – Onde os problemas do processo ‘as-is’ são definidos, medidos e priorizados com base na importância e complexidade da sua resolução.
- Melhoria do processo – Em que o objetivo é definir alterações que melhorem o processo e resolvam os principais problemas. Como resultado, é criado o modelo de processo ‘to-be’.
- Implementação do processo – Em que são efectuadas as alterações necessárias
para chegar ao processo ‘to-be’ a partir do ‘as-is’. - Monitorização do processo – Em que o processo está a ser analisado e avaliado
continuamente para se manter atualizado.
A importância da fase de descoberta
Cada uma das fases descritas do BPM tem os seus próprios métodos de implementação. Um dos mais importantes e complexos é a fase de descoberta do processo, onde são criados os modelos de processo ‘as-is’. Existem vários métodos para implementar a fase de descoberta de processos, tais como descobertas baseadas em provas, entrevistas e workshops. Existe também o mapeamento da jornada do cliente, que combina vários métodos de descoberta diferentes.
O que é o mapeamento da jornada do cliente e quais são as aplicações?
O mapeamento da jornada do cliente (MJC) é uma excelente forma de efetuar a descoberta de processos e de aprofundar os processos da empresa.
Tradicionalmente considerada uma ferramenta de visualização e análise dos pontos de contacto entre o cliente e o produto, o objetivo da criação de um MJC é estruturar os comportamentos dos clientes e definir os métodos mais eficazes para os envolver.
A MJC ajuda as organizações a compreender o que os seus clientes pensam, sentem, vêem e ouvem. Ao investigar os pontos de contacto, um analista pode descobrir a “dor” do cliente e, em seguida, fazer tudo o que for possível para a remover ou reduzir.
Existem vários tipos de mapas do percurso do cliente, incluindo:
- O modelo do ‘dia na vida’ para explorar uma nova ideia de produto ou serviço
- O modelo do ‘estado atual’ para criar o modelo ‘as-is’ e melhorar um produto ou serviço existente
- O modelo do ‘estado futuro’ para criar o modelo ‘to-be’ desejado para a fase de melhoria do processo
- O modelo de ‘plano de serviço’ para definir as causas fundamentais dos
percursos actuais dos clientes e é útil para a fase de análise do processo
Componentes de um mapa da jornada do cliente:
Existem sete componentes principais de um MJC:
- Perfil do cliente ou personas: descreve um grupo de clientes que utilizam o produto ou serviço.
- Etapa: a etapa do processo investigado.
- Objectivos: descreve os objectivos que os clientes pretendem alcançar em cada etapa.
- Pontos de contacto e canais: o componente mais significativo de um MJC – mostra todos os pontos de interação entre o cliente e a empresa, bem como os canais onde essa
interação ocorre (por exemplo, website, aplicação, serviço de entrega, portal). - Dores e ganhos: desafios e benefícios que o cliente encontra.
- Empatia e emoções: como o cliente se sente, pensa, ouve, vê, diz e faz em cada etapa do MJC.
- Oportunidades: uma descrição das ideias que podem ajudar a melhorar a experiência
do cliente.
Um mapa da jornada do cliente é uma ferramenta de utilização obrigatória?
Cada cliente tem o seu próprio percurso único. No entanto, ao utilizar o MJC, um analista só pode determinar o comportamento de um cliente típico. É difícil avaliar até que ponto este percurso típico está próximo da realidade e que percentagem de todos os clientes se enquadra no percurso típico. É frequente que o percurso real de um cliente seja bastante diferente do percurso esperado, como se representa visualmente abaixo:
A jornada do cliente esperada
A jornada do cliente atual
Além disso, vale a pena lembrar que criar um mapa exato da jornada do cliente não é tarefa fácil e pode ser bastante moroso. Descrever o processo comercial em pormenor é, no mínimo, uma tarefa morosa. No entanto, com a ajuda de outras técnicas, como a prospeção de processos, as trajectórias dos clientes podem ser criadas de forma mais eficiente e precisa
Como pode utilizar a prospeção de processos para criar mapas da jornada do cliente?
A prospeção de processos é uma disciplina que liga a inteligência computacional e a aprendizagem automática à modelação e análise de processos. Trata-se de um conjunto de técnicas, ferramentas e métodos para a descoberta, monitorização e melhoria de processos reais, que oferece uma oportunidade para avaliar e controlar o processo empresarial, investigando desvios e estrangulamentos para os resolver ou eliminar mais tarde2. A prospeção de processos combina ideias da ciência dos processos e da ciência dos dados:
Como aplicar técnicas de prospeçãode processos ao mapeamento do percurso do cliente?
A abordagem da utilização de técnicas de prospeção de processos para a criação de mapas da jornada do cliente baseia-se no conceito de melhoria contínua dos processos empresariais.
Há certos processos empresariais em que um cliente está envolvido. O cliente interage com o sistema de informação que suporta esse processo empresarial. Qualquer interação entre o cliente e o sistema de informação é automaticamente registada no registo de eventos. Um registo de eventos, enquanto fonte de dados, esconde muitas informações. As técnicas fundamentais de prospeção de processos e de aprendizagem automática podem ser utilizadas para recolher e aplicar conhecimentos que permitam melhorar o processo comercial.
Como se pode reconstruir o percurso de um cliente a partir de um registo de eventos?
Cada vez mais interações do cliente com o produto ocorrem através de diferentes sistemas de informação (por exemplo, através do telefone, tablet ou computador), o que significa que uma grande parte dos pontos de contacto são agora digitais.
O percurso clássico do cliente é composto por sete fases principais:
- O aparecimento da necessidade.
- Criação de interesse por um produto, pesquisa preliminar do produto.
- Interação com o produto.
- A compra.
- Utilização do produto.
- Avaliação da qualidade do serviço pós-venda do produto.
- Recomendação do produto a amigos e críticas positivas nas redes sociais.
Parte das fases tradicionais do percurso do cliente pode ser analisada com a abordagem proposta. Normalmente, as fases 3, 4 e 6 são efectuadas pelo cliente utilizando um único sistema de informação. O sistema de informação cria automaticamente registos de eventos, que oferecem grandes oportunidades de análise. Como resultado da análise, pode ser criada uma MJC que mostre a interação do cliente com o produto, com indicadores adicionais
como o tempo e as frequências. Segue-se um exemplo de um percurso do cliente obtido através de um registo de eventos.
O percurso representa actividades realizadas por uma determinada pessoa, tais como Procurar serviços, Examinar detalhes do serviço, Procurar parâmetros, etc., que correspondem às fases 3, 4, 6 de um percurso clássico do cliente.
Desafios de uma abordagem de prospeção de processos para o mapeamento da jornada do cliente
Infelizmente, nem todas as fases do percurso clássico do cliente estão digitalizadas e disponíveis para análise, o que significa que os dados disponíveis podem apenas mostrar parte do percurso do cliente.
Além disso, os dados disponíveis a partir de um registo de eventos são muitas vezes confusos, não rotulados e difíceis de compreender, exigindo um grande esforço para processar e analisar. Não existem algoritmos unificados para criar um MJC a partir de registos de eventos e é importante lembrar que cada caso e processo empresarial é único e requer uma solução individualizada.
Embora não exista uma solução global para estas dificuldades, a experiência mostra que os projectos mais bem sucedidos são os que são conduzidos em colaboração com peritos empresariais e especialistas em PM/ML, permitindo que o perito em processos empresariais ajude o especialista em PM/ML, que está equipado para resolver os enigmas nos dados.
Referências
- Marlon Dumas, Marcello La Rosa, Jan Mendling, Hajo A. Reijers. Fundamentals of Business Process Management, Second Edition. Springer, 2018.
- Wil van der Aalst. Process Mining: Data Science in Action, Second Edition. Springer, 2018.
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